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医药电商: 变盘敏感窗口已经开启

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中国的医药电子商务发展时间并不长,1998年,上海第一医药商店开办了我国第一家网上药店,开启中国医药电子商务模式。而中国第一家医药电商B2C网站,直到2005年才正式上线。

面对中国5亿多的互联网用户,国内医药电子商务十多年来却一直步履蹒跚,虽然2014年中国医药电商全年交易规模达到77.9亿元,却只占药店总体市场销售规模的2.7%,份额依然极小。要突破这个困局,电商企业该如何创新,寻找发展契机?其实,医药电商的变盘敏感窗口已经开启,企业要擦亮双眼,把握机会。

新形态

从环节到生态圈的点及面演变

模式创新,是医药电商立足药品零售行业的重要支撑,无论是技术力量的改变、服务模式的迭代或是战略布局的调整,任何一个细小的改变都有可能改变医药电商的运营模式,从而成为电商困境的突围点。在医药电商模式中,有哪些变化的趋势?

初衷简单,突围艰难

毋容置疑,零售行业与电子商务的结合已经成为行业发展过程中不可逆转的趋势之一,其运作的初衷与目的,仅是减少商品流通过程中的中间环节,简单地满足消费者完成低价购物的需求。医药电商作为零售行业的一部分,自然也离不开这个规律。

因此,中国早期的医药电商均定位在药品流通过程中的销售环节,以简化过程降低药价为目的,通过B2C运营平台中丰富的药物品类、有竞争力的价格体系及各种促销活动,提升企业销售量,寻找电商发展空间。

然而,药品作为特殊商品,首先其社会服务功能和行业政策壁垒限制了医药电商的快速发展;其次,B2C平台上低毛利甚至负利润销售策略,成为限制医药电商发展的另一重要因素。

上海复美大药房董事长沈朝维认为,医药电商起步阶段品类全、价格低的运营模式虽然能引起市场关注,吸引一部分消费者网上购药,但长期无法盈利的状况必然难以支撑企业长远发展,甚至会搞乱市场秩序,使整个行业始终纠缠在价格战上,失去医药电商创新的精力与动力。可以说,2013年之前医药电商的发展,主要体现在消费者教育与市场培育上。

打造闭环甚至生态圈

自2013年起,随着医药电商市场的逐步成熟,如过往数年“双11”等促销大节对电商的宣传与推动,使医药电商被消费者所熟悉和认可。现如今已有380多家企业成功获得网上药店运营资质,医药电商开始进入春秋战国时期。

在此背景下,以药品搬运、销售为主的简易B2C模式已难以满足企业的发展需求。大部分有实力的电商企业开始寻求变化,期望通过模式创新形成自身独有的服务链条甚至服务闭环,摆脱以往仅仅是药品流通渠道中的一个销售环节的困境,找到医药电商的盈利模式。

其中,向上游或下游延伸,通过寻找医生资源,或运作B2B、O2O模式,打通上游诊疗、药品流通或终端消费者等环节,成为众多企业的共同选择。如1药网、健一网、金象网就努力开拓医生资源,加强医、药互动;七乐康、上海医药、好药师等均有自身的B2B2C规划;康爱多、德生堂111医药馆、开心人网上药房等,则规划在B2C平台的基础上开展O2O业务,增强客户粘性。

除向上下游企业延伸外,以BAT为首的电商巨头在医药领域中更是期望通过医药与其他生活服务链条的合纵连横,形成囊括消费者方方面面需求的电商生态圈。以京东为例,其最近就在大力推广包含医药电商在内的京东到家APP。京东健康到家事业部总经理邵清直言,医药电商对广大消费者而言需求频率有限,难以形成面积广、黏性高、覆盖各年龄阶段的电商消费文化,因此以百货、生鲜等高频次生活品类带动医药销售,是降低医药电商成本,寻找以生态圈为基础的医药电商创新的方式之一。“医药电商必须改变以往药品搬运工的角色,以创新的模式、全面的服务取胜,才有可能成功地在药品零售领域中突围。”

新机遇

资本的介入强度前所未有
模式创新虽是医药电商立足药品零售企业的根本,但任何的创新都需要资本的支持,尤其是在医药电商盈利模式未明、烧钱求生存的行业格局下,源源不绝的资本更是起到了维持电商企业生存与发展的支柱性作用。不过,资本最终都是逐利的,该如何回报成为高悬医药电商企业头上的一把利剑。

显性作用:支撑电商高速发展

在过往的商业环境下,融资是一个相对保守的话题。“以往常常有种误区,认为一家企业如果需要融资,就意味着管理者没有经营好企业,需要转让部分企业股份。”健客网CEO谢方敏如此说道。

随着药品零售行业的快速发展,尤其是医药电商的火箭式发展速度,稳打稳扎的经营方式虽然意味着最健康的企业财政状况,却不能满足医药电商企业跟上、甚至超越行业发展节奏的要求,寻找资本支持,以融资为手段丰富企业资金储备,从而招揽高端人才、优化内部系统、升级服务能力,就成为众多医药电商企业突围市场的共同选择。

目前,以康爱多、1药网、七乐康、健一网、可得网等为首的电商龙头企业都已早早完成融资,其中不乏巨额资本,以帮助实现招兵买马、系统升级、服务提升等诉求,进一步奠定各自的江湖地位。而在后起之秀中,如德生堂111医药馆、德开大药房等医药电商新贵,也积极寻求融资,为企业发展提供助力。“我们如今也和多家机构洽谈融资,部分金额还很具吸引力,相信随着资本的注入,健客网在众多方面都会得到快速的提升,从而进入新一轮高速的发展。”谢方敏如此说道。

隐形效果:规范企业行为

快速提升医药电商企业的运营能力与销售规模,扩大市场影响力,这固然是资本引入带来的最直接显性优势。然而资本的作用并不仅限于此,其还能优化电商企业内部规范与架构,扎实企业的运营根基。

“难以否认,在医药电商起步阶段,基本上所有企业都存在或多或少的不规范经营情况。但问题是,监管方式方法和时间表还不清楚,在没有外力的作用下,各企业很难突然发生转变。”某不愿透露姓名的电商人士坦率告诉记者。

在此情况下,资本的介入正好为电商企业提供了转变的契机。“众所周知,投资机构的目的大部分是推动电商企业登陆资本市场,而其进入的最基本门槛则是规范的企业运营,这就不得不迫使医药电商做出改变,逐步走向规范。”该人士如此说道。

此外,由于投资机构对各行业中有潜力的企业都会进行研究并投资,且熟悉其具体运营情况,因此也能为电商企业的未来发展带来指导性意见。不过,也有行业资深人士指出,资本最终都是逐利的,钱可以烧一时,但绝不可能烧长久,该如何回报资本的投入,医药电商企业必须踏踏实实,定计划,定目标,并一步步去实现。

新篇章

电商迎来工商深度合作时代

工商合作是药品零售的基础,然而在医药电商领域,双方的合作并非一蹴而就,在医药电商刚兴起的那几年,制药工业对于医药电商的发展与投入一直保持着“观望”态度。不过随着医药电商的快速发展,双方的合作开始出现“质”的改变。

传统药企亟需互联网转型

曾有行业专家公开指出,网上药店由于体量较小,品类销售结构中药品只占一小部分,这导致了大部分的制药企业并不重视对医药电商渠道的投入。

但药品零售环境在这几年有了翻天覆地的改变。

一方面,随着大部分省市药品集中招标采购工作的开展,传统制药企业面临弃标、废标的困境,为保住市场份额,越来越多上游企业开始寻求与互联网的深度融合,希望通过互联网技术寻求更高效更快捷的售药方式。

另一方面,医药电商环境相较于最初也已有大改善,在经历了早期的“摸索”式发展后,各大电商企业已找准自身定位与目标,通过系统与技术实现精准化营销,在大数据支撑下,医药电商的忠实粉丝与销售规模节节上升。在双方条件此消彼长的环境下,制药工业与医药电商的携手合作逐步变得水到渠成。

深度合作案例频现

医药电商的工商合作趋势虽然明显加强,但不少企业对于如何增强双方的合作依然充满迷惑。“毕竟,这方面的合作是行业中的新尝试,同时众多上游工业也在思考如何平衡电商渠道与传统市场的共同发展。”原1药网平台运营总监文建国说到。

为此,1药网在今年初率先进行尝试,与广药白云山合作开展“家庭过期药品回收”项目,试水医药电商与上游工业合作的新模式——消费者将过期的广药白云山产品邮寄到1药网,从而获得1药网相应的代金券或满减券,促进消费者到1药网的广药白云山产品专区进行购药,提升其产品的网上购买率。

而就在刚刚过去的“双11”大战中,夺得魁首的康爱多旗舰店部分药品的销量也十分惊人,其中就包括了今年首次主推的白云山中一药业的产品——障眼明片。据了解,这是广州白云山中一药业与康爱多正式签署战略合作协议后推出的首个线上单品,未来白云山中一将依托康爱多全网推出更多的核心产品,以打开医药电商销售渠道。

康爱多合作企划经理邱容芬认为,康爱多与白云山中一的深度合作仅仅是个开始,她相信越来越多上游企业亟需医药电商协助完成互联网转型需求,加速联网以提升产品在目标消费人群中的影响力,同时更有效地收集用户对产品的需求与反馈,在改善用药体验的环境下,医药电商与上游企业成功合作的案例将会越来越多。

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